Embalagem Flexível: Sinal de Fumaça Eficiente para Falar com Diferentes Tribos

As relações de consumo mudaram radicalmente nas últimas décadas, revelando um novo tipo de consumidor à procura de marcas para contar sua narrativa. Um comprador interessado em exibir sua personalidade através dos produtos que escolhe, não raro compartilhando suas preferências com o mundo nas redes sociais. Pessoas de classes sociais diferentes, mas também pertencentes a tribos urbanas de características bem definidas, que buscam nas marcas mais do que aspectos como qualidade, preço e variedade, mas, principalmente, identificação.

A construção dessa cultura ao redor da marca, agregando pessoas por estilo de vida, valores ou preferências é significativa, crescente e revela oportunidades para as empresas, que podem identificar e investir em nichos, impactando cada vez mais as pessoas individualmente, de acordo com as necessidades e desejos que ela e sua tribo manifestam. E para alcançar este objetivo e estreitar laços a embalagem mostra-se um canal de comunicação pra lá de eficiente, pois é o que seu cliente vê primeiro, e, como se sabe, uma primeira impressão é rápida para se formar e lenta para mudar. 

Esta busca por uma sensação de pertencimento que começa pela embalagem é capaz de criar embaixadores da marca, não apenas compradores. Estudos comprovam que é cada vez maior o número de consumidores atrás de pistas que expõem mais detalhes sobre o produto e quem o produz. Além disso, pessoas atrás de experiências costumam não se importar em pagar mais por um produto, desde que alcancem seus objetivos de se sentir representados  perante seu grupo social ao usar determinada marca.

Do Racional ao Emocional

A imagem de consumidor passivo, racional e preocupado somente com suas necessidades básicas é coisa do passado. O marketing tradicional já não tem tanta influência sobre o público como antes e não pode ser única alternativa numa estratégia de posicionamento. A preocupação hoje é aprender a explorar os sentimentos do público. Indivíduos que compartilham motivações, possuem afinidades emocionais e personalidades semelhantes promovem uma fragmentação crescente nos grupos de consumidores, formam tribos, e são capazes de definir o futuro de uma marca para o bem ou para o mal.

Todo grupo tem uma identidade, um significado, um conjunto de atributos e características que o distingue de outros. Quando a marca consegue dialogar com determinado nicho ela estabelece uma conexão que a princípio independe do ato da compra. Por isso, não é incomum pessoas se conectarem a marcas antes mesmo de consumir um único produto que ela ofereça, apenas por concordar com seus posicionamentos, como apoiar causas nobres e ações sociais. Fora do ambiente virtual, onde comumente se dá esta interação, cabe à embalagem a missão de fortalecer a comunicação. 

Se é verdade que comportamento tribal é capaz de contribuir decisivamente para o desenvolvimento de uma marca, é imperativo estudar esses grupos e levantar informações para o planejamento estratégico e ações de marketing bem-sucedidas, que incluem, naturalmente, o desenvolvimento de embalagens. Levantar dados de mercado por segmentação de grupos consumidores não é novidade, porém a tendência agora é que as marcas passem a exercer papel agregador, tornando-se elos entre consumidores pertencentes a uma mesma tribo, ampliando a relação B2C (empresa - consumidor) para se tornarem o principal ponto de ligação na relação C2C (consumidor - consumidor).

O Fim do Público-Alvo

Tribos sociais, por sua vez, não é conceito novo, afinal, é da natureza do ser humano se agrupar em comunidades que compartilhem das mesmas opiniões, necessidades e estilos de vida. No entanto, quando o assunto é consumo, a influência das marcas sobre a formação da imagem dos indivíduos passa a fazer parte da equação. Um contexto em que a marca passa a ter a obrigação de transmitir significados que contribuam para a composição dessa imagem.

Levando-se em conta a diversidade de tribos existentes hoje na sociedade, a tarefa de conquistar consumidores fiéis se torna cada vez mais complexa. Se identificar esses nichos se tornou mais fácil, por outro lado estes mesmos grupos podem apresentar perfis diferenciados e produzirem leituras diversas a respeito da mesma marca. Por isso, o conceito de público-alvo precisa ser revisto, levando em conta o grau de significado que cada tribo atribui a uma mesma marca.

Além do Produto, A Embalagem

As estratégias de comunicação para estreitar laços com uma tribo podem ser as mais variadas, mas inevitavelmente passam pelo cartão de visitas do produto, sua embalagem. Se quem produz quer se aproximar de grupos preocupados com questões ambientais, por exemplo, o próprio material de que é feito a embalagem é, por si só, uma forma de comunicação. Se for confeccionada em plástico flexível é reciclável. Se for manufaturada com BOPP biodegradável, como os da linha b-flex, a mensagem ao consumidor ainda é mais incisiva: a gente se preocupa mesmo com a natureza. 

Estamos falando da embalagem flexível como transmissora de uma narrativa de aquisição. Suas características a tornam um eficiente canal de comunicação, permitindo levar ao conhecimento do consumidor informações diversas sobre o desenvolvimento do produto. Não foi testado em animais, não contém corantes e conservantes, tem poucas calorias, é produzido artesanalmente, tem parte da renda revertida para uma causa social etc. Cada uma dessas é mensagem direcionada a uma tribo específica. E não podemos esquecer que um mesmo indivíduo pode pertencer a uma infinidade de grupos diferentes e dedicar atenção a cada um deles.

Quando uma marca consegue conversar com eficiência com uma ou mais tribos, ela passa a fazer parte da construção da identidade dos consumidores pertencentes a estes grupos, criando uma narrativa muito além do produto. Passa-se neste momento à promoção de uma socialização entre os consumidores, abrindo espaços para a troca de valores, compartilhamento e fortalecimento das relações entre os membros, se colocando como elemento catalisador dessas conexões. Relação que começa na embalagem, que há muito deixou de ser apenas o pacote que carrega o produto para se tornar um veículo de comunicação poderoso. Sinal de fumaça eficiente para fazer contato com as muitas tribos de nossos tempos.