Como‌ ‌Posicionar‌ ‌sua‌ ‌Marca‌ ‌em‌ ‌Sustentabilidade‌ ‌ no‌ ‌Setor‌ ‌de‌ ‌Plásticos?

Nunca se falou tanto em sustentabilidade como hoje em dia. Cada vez mais, as empresas e os consumidores passaram a assumir uma responsabilidade pelo meio ambiente com a busca de produtos e serviços que gerem menor impacto ambiental. E claro, quem ainda não abriu o olho para isso pode sofrer algumas consequências. Afinal, as empresas sabem muito bem o quanto um bom posicionamento eco-friendly pode favorecer o seu negócio. Mas como posicionar sua marca em sustentabilidade no setor de plásticos?

Primeiro, é importante ressaltar que os plásticos estão cada vez mais presentes no nosso cotidiano, e isso tem gerado uma série de discussões sobre sua produção, reúso e descarte, por parte da sociedade, dos governos e das indústrias em todo o mundo. Segundo, a inclusão de tecnologias de ponta nos meios de produção, a otimização de processos, o mapeamento do ciclo de vida dos produtos, o descarte adequado e a coleta seletiva de resíduos, entre outras ações, são algumas formas que têm contribuído diretamente para promover a sustentabilidade de forma integrada.

Porém não basta apenas adotar todas essas medidas e ter “componentes amigos do meio ambiente” em seus produtos. É preciso saber como divulgar isso, o que chamamos de marketing verde. As marcas que estão atentas às mudanças nos hábitos de consumo passaram a investir em soluções sustentáveis e ações de divulgação nesse sentido. Mas antes de falarmos sobre como as empresas da indústria do plástico podem se posicionar em relação à sustentabilidade, vale entender um pouco mais sobre a origem e os benefícios do marketing verde.

Marketing Verde

O marketing verde (ou marketing ambiental ou ecomarketing), é uma estratégia de marketing que consiste em vender a imagem de que sua empresa tem consciência ecológica. Essa estratégia tem um apelo ambiental e foca nos benefícios dos produtos, do modo de produção, ou da postura em geral de uma empresa em relação ao meio ambiente. 

Quando a sua empresa aposta em uma estratégia de marketing ambiental, significa que sua companhia se preocupa com o mundo e com os padrões de consumo, o que funciona como uma forma de se posicionar no mercado. Ou seja, ajuda a criar um diferencial competitivo em relação aos concorrentes. Além disso, sua empresa ganha mais credibilidade, atrai novos consumidores alinhados com os seus valores e claro, os investidores passam a enxergar um maior potencial no seu negócio.

Entretanto, não basta apenas transmitir uma imagem de consciência, mas ter uma atitude real de transformação e responsabilidade ambiental, social, cultural e econômica.

Em que patamar está a sua empresa?

A Kantar, líder mundial em análise de dados, insights e consultoria, elaborou o estudo “Sustentabilidade – Assumindo a responsabilidade em 2020” para compreender os diferentes níveis em que as marcas estão em relação a um comportamento sustentável. Segundo a análise, as marcas com bom comportamento ambiental são mais atrativas aos consumidores e as atitudes dos consumidores são definidas pela necessidade emocional de estar conectado a um bem maior. Por isso, é essencial que a marca se conecte aos seus consumidores nos seguintes níveis:

• Comportamento: ações de como utilizar embalagens recicláveis ou reutilizáveis, ingredientes naturais, sem componentes químicos, e energia eficiente);
• Necessidades sociais: valorizar os produtos locais, caseiros, orgânicos e rebanhos criados livres;
• Necessidades emocionais: proteção, reconexão, equilíbrio, compartilhamento, apoio e respeito.

A consultoria fez diversas projeções para compreender como os consumidores se sentem em relação às posturas das marcas. A metodologia utilizada tomou como base a psicologia analítica para traçar diferentes tipos de posicionamento que podem ser adotados pelas marcas (separados por cores).

Para Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar, as marcas precisam alinhar seus valores ambientais às emoções certas e transformarem isso em boas experiências aos consumidores. Com base nessas análises, a consultoria identificou as características do grau de envolvimento e o comportamento das marcas em relação à postura ambiental e social. Veja os perfis traçados na pesquisa:

1. Ativista Destemido (vermelho)
Neste perfil, existe um senso de ser confiante, ousado e gerar grande impacto. As marcas evoluem as ações ambientais e não têm medo de ultrapassar fronteiras para se posicionarem de forma significativa. “Estão sempre à frente de ideias novas e empolgantes, experimentando os mais recentes produtos ecologicamente corretos e descobrindo marcas de nicho.”

2. Investidor Influente (roxo) 
Aqui existe um senso de superioridade, influência e sofisticação.  As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio.  Elas pensam em cuidar do meio ambiente priorizando a qualidade, status e estilo, com uma forma moderna e ecológica de viver. Buscam se tornar “um símbolo de status ambiental admirável”.

3. Planejador Inteligente (azul)
As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental.  Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto. Utilizam uma abordagem baseada na ciência e no aprendizado de qualidade. Para as marcas que se enquadram neste perfil, “sustentabilidade ambiental é tomar decisões inteligentes e bem-informadas.”

4. Cuidador Carinhoso (marrom) 
As marcas aqui devem adotar valores mais humildes, humanitários e carinhosos. A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável.  É essencial que as empresas tenham fortes credenciais ambientais e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas. “Sustentabilidade ambiental é fazer mudanças modestas e fazer as coisas de forma tradicional.”

5. Ajudante prático
Marcas que optam por este perfil são práticas, descontraídas, descomplicadas e geralmente bem-sucedidas. Possuem uma abordagem de forma natural e veem “a sustentabilidade ambiental como uma abordagem holística, com escolhas práticas, opções fáceis que são naturalmente possíveis para o dia a dia.”

6. Entusiasta otimista 
Neste perfil, as marcas expressam suas credenciais ambientais com leveza e criatividade. Procuram buscar o apoio de consumidores através de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Também estão sempre antenadas em inovação valorizando atividade ecológicas e empolgantes. Aqui “a sustentabilidade ambiental está envolvendo a todos através da energia, diversão e humor.”

Comprometimento da Indústria do Plástico com a Sustentabilidade

Promover a sustentabilidade é obrigação de todos, inclusive da indústria do plástico. É cada vez maior a conscientização da cadeia produtiva quanto à necessidade de se investir em produtos e processos que economizem energia, diminuam o uso de recursos naturais e trabalhem conceitos fundamentais como reciclagem e economia circular. O setor vem passando por um período de transformação e a sustentabilidade é um tema que tem ganhado cada vez mais relevância.

Graças às pesquisas e ao investimento em inovação, embalagens plásticas flexíveis sustentáveis têm ganhado espaço e se mostrado benéficas para empresas, consumidores e para a natureza. Além disso, algumas iniciativas e tendências, apesar de simples, têm contribuído para incluir o conceito de sustentabilidade no setor e podem ser cruciais para um mundo mais sustentável, tais como:

• Gestão voltada à ecoeficiência;
• Ecodesign de produtos;
• Análise do ciclo de vida dos produtos;
• Gestão do pós-consumo;
• Economia circular;
• Compromissos voluntários e parcerias com a sociedade.

Mas adotar o marketing verde como estratégia empresarial deve começar, primeiro, com uma grande mudança na cultura organizacional. Afinal, não adianta investir em ações de marketing para “mostrar” aos consumidores o quanto sua empresa é eco-friendly se este valor ainda não foi incorporado internamente. Pense sobre como as atividades atuais do seu negócio podem reduzir impactos ambientais, trabalhe o conceito com a alta direção, gestores e colaboradores e, depois que todos estiverem habituados com essa filosofia, leve-a para fora, ou seja, mostre para os seus clientes e o público em geral.

Por fim, as empresas devem se responsabilizar e analisar seu posicionamento em relação a assuntos ligados ao meio ambiente constantemente. Perceba se seus critérios estão coerentes com a personalidade de sua marca e com o seu produto. É importante rever todos os passos do seu negócio, desde abastecimento até produção e distribuição, escolher atividades sustentáveis que combinem naturalmente com a sua marca e, principalmente, ser autêntico e verdadeiro.

E então, pronto para adotar princípios de sustentabilidade e posicionar a sua empresa como sustentável?